留学机构市场分析_留学机构市场分析报告

调查媒体：教培校长参考

调查时间：7月19日-8月2日

调查对象：全国各地的530家留学机构

01

留学机构生存发展现状

2020年新冠疫情暴发蔓延。受疫情影响，各国经济低迷，民粹主义抬头，中美关系紧张，整个留学产业遭受极大的挑战，面临极大的不确定性。

近日，教培校长参考发起《2020上半年留学机构生存发展调查》，调查对象分布于北京、上海、广东、山东、河南、江苏、浙江、四川、重庆、新疆等24个省及直辖市，涵盖大型（500人以上）、中型（100-500人）、小型（50-100人）、微型（50人以内）等不同员工规模的留学机构。此次调研中，共530家机构（留学咨询、语培机构为主）参与填写问卷，其中小微机构占比最多，达到48.3%，大机构次之，占比21.7%。

调查结果显示：

1）44%的留学机构处于勉强维持的经营状态，其中2%濒临破产；56%的留学机构正常运营，其中3%逆势增长。

2）降薪裁员几乎成为行业的普遍现象。超过50%的留学机构采取了不同程度的降薪，33.3%的留学机构在疫情期间进行了裁员。

3）相比往年同期，85%的留学机构营收出现减少，仅有3%的留学机构营收同比增长。

4）整体而言，疫情影响了留学行业上中下游全产业链。相较而言，中小型机构受到的影响最大，小微工作室受到的影响最小。

1、降薪率

为降低成本，50.1%的机构选择了降薪。20.4%的机构降薪幅度在10%-30%，24.1%的机构降薪幅度在30%-50%，5.6%的机构降薪幅度超过50%。留学机构在降薪缓发上多采取分级方式。知名留学机构金吉列公开称：“新增业务断崖式下跌，公司业务接近停滞......总裁办成员发放50%，总监发放60%，经理发放70%，员工发放80%。”此外，44.4%的机构没有选择降薪。

2、裁员率

25.9%的机构进行了适度裁员，幅度区间在5%-30%。7.4%的机构裁员在30%以上。一位出国留学的顾问表示，其公司在三月初裁了一大批市场人员，销售顾问也做了大幅优化。此外，50%的机构的人员组织保持稳定，9.3%的机构甚至进行了扩招。

3、稳定率

疫情之下，众多机构纷纷降薪裁员，但仍有一些机构保持稳定。其中，50人以下规模的微型机构最稳定，占比61%。500以上规模的大型机构也较稳定，占比19%。50-500人之间的中小型机构稳定性最差，其降薪裁员比列也最高。

4、上半年营收情况

2020年上半年，仅3%的机构较去年同期营收增长，近85%的机构营收降低，其中40.7%的机构减少幅度在0%-30%，44.5%的机构减少30%以上。一位前期咨询顾问向教培参考表示，面咨人数仅是疫情前的三成左右，签单量很低。学生大多处于观望状态，尤其是短线留学计划的群体，50%选择暂时搁浅计划。也有个别学生因家里经济情况变动，选择不再出国留学。

5、下半年营收预期

对于下半年营收预期，58.3%的机构持悲观态度，认为营收仍会较去年减少。“旺季今年就不指望了，活下去最重要。”一位国际教育创始人表示。

30%的机构认为下半年营收会和往期一样。尤其是对专做本科留学的机构来说，疫情的影响相对较小。“我现在手头有20多位长期的学生，他们的申请目标多是美国前20-30院校，没有一位取消出国计划的。但很多会选择多条腿走路，英美加多国混申。”一位做美本申请的资深顾问称。

11.7%的机构很乐观，认为下半年营收会增长。“只要中美教育差距在，出国留学也会在。”一位受访者对未来态势比较乐观。他认为疫情只能抑制短期需求，但不会消灭需求，预计今年年底到明年初市场会回暖甚至爆发。

6、面临压力

疫情后，机构面临重重困难和压力，压力由大到小依次为：1.新增客源少 2.房租压力大 3.营收少现金流困难 4.人力成本高 5.获客成本高 6.老客户退费多。

据北京留学服务行业协会调查显示，73.44%的机构学生咨询人数较往年下降，35.94%的人因疫情影响改变出国计划。英国文化教育协会的一份调查也显示，39%的学生处于观望状态。新签难成为业内普遍难题。

房租人力成本也让很多机构负重前行。上海某机构负责人称，他们的选址在繁华的商圈，月租金达60万，所有机构运营成本达到200万元/月，加上咨询量及签约少，面临很大的现金流压力。

7、应对策略

危机下，留学机构纷纷采取不同的应对策略展开自救，很多策略也是并行进行。48.5%的机构选择重点维护老客户，28%的机构选择裁员降薪，25%的机构开展线上招生自救，13.3%的机构寻求房租减免。也有少数机构选择老板个人补贴和银行借贷暂缓资金压力。

02

疫情对留学产业的影响

1、疫情下的留学产业链

留学产业链除了主要的留学申请咨询和语培业务，以及留学前期的背景提升、国际游学、研学等，还包括留学后增值服务相关生活服务、学业辅导、留学求职、移民置业等细分赛道。不同的细分赛道，疫情对其影响也不一样。

前顺顺留学上海分公司创始人杨校对《教培校长参考》表示：“留学产业类，一直是长线作战，时间跨度长，涉及学习种类多、细分行业也多。可以认为留学申请是驱动力，语言和背景提升是辅助力，在驱动力不够的情况下，产业链的影响显而易见。”

1）留学语培业务

知名博主MKT在报告中提到“相比留学业务，培训公司受疫情冲击更加明显。消课或许问题不大，但是续费和新签面临巨大挑战。”疫情迫使留学语培线下业务全部关停。据了解新东方、百利、天道等留学机构的出国语言培训业务全部转移线上，导致了一部分不适应线上教学的客户流失。对于偏低龄的SAT、SSAT等品类的语培产品，人均参培课时量下降更多。同时今年上半年各类语言考试处于停滞状态，学生报班需求也大大降低。而在下半年，原先的暑期销售旺季也远远没有之前的预期，现金流吃紧是大多留学语言公司面临的问题。

2）留学咨询业务

国内疫情对留学的影响不大，国外疫情的打击最为致命。新东方前途出国总裁表示过去四五个月内，业务量相比疫情前有15%-20%左右的下滑。金吉列英国部表示，今年留学申请的数量同往年相比下降了70%至80%。澳大利亚颁布对中国旅行禁令时，有10.6万中国籍留学生没有进入澳大利亚，申请量也急速下滑，有留学机构称同期澳大利亚申请量下滑了30%。为了维护更多客户，部分留学机构对服务费用做了减免。而传统的线下校园推广、讲座等宣传工作，也被疫情完全打乱了节奏，如何开发新的获客渠道也是机构不得不思考的问题。

3）海外高校和租房中介

与留学生经济密切相关的增值服务还有海外租房和学费支付公司。如果2020秋季入学学生无法顺利进行学业，对其产生的经济连锁反应也是很大的。据悉，墨尔本和悉尼大量留学生公寓空置，房租下滑15%～30%。北悉尼物业管理部总监Melinda Wong表示，目前面对留学生群体的出租屋空置率达到了70%左右，同时短期租赁房屋的租金价格也下跌了15%到30%。

2、疫情带来的行业变化

1）行业洗牌

没有核心竞争力的企业，主要靠营销导向的企业，这次会被洗牌出局。一批中小型企业，最初发展得益于出国风口红利，实质没有太多竞争优势的，这次会被淘汰。大型企业会被逼改革，会减员增效，会拓展产品线，甚至改变商业模式。

2）全面线上化

销售层面，疫情发生前，留学顾问的咨询模式以电话或线上邀约，线下上门签合同为主。但疫情期间顾问不得不转移线上进行签约，而线上模式无论是从销售话术、签约模式、技巧、流程都与线下有明显不同，所以对顾问的规划专业度、销售技巧等提出了新的挑战。

市场层面，疫情前传统的获客方式以地面为主，类似国际教育展、线下讲座等，疫情后，社群运营、直播讲座、线上咨询等成为了主流。

产品层面，对于语培机构而言，以线下授课为主的机构不得不全面转型线上。而做背景提升类产品的机构，疫情前多以线下和海外为主，由于疫情限制很多项目采取线上的形式，随着疫情的变化，又催生了线上和线下结合的背景提升项目执行方式。

3）英国超美国成为首选留学目的国

新东方前途出国发布的《2020中国留学白皮书》数据显示，在意向留学人群倾向的留学目的国的调查中，英国首次超美国成为“首选留学目的国”。42%的受访者青睐英国；37%的受访者倾向美国，相比去年下降了6%；选择澳大利亚和加拿大为留学意向国的受访者均占16%；其次为日本、德国和新加坡。

3、疫情后的行业趋势

在全球化的大趋势以及国人可支配收入不断增长的背景下，出国留学需求应该会持续增长。与日俱增的就业压力下，更多学生也希望通过留学来寻求新的突破。从长远来看，未来2到3年出国留学的需求依然坚挺。美世教育CEO表示短期内机构受到疫情的冲击有限，留学市场的刚需仍在，但是3年之后不好说。

从行业角度，疫情像是催化剂，加速了留学行业分化的进程。业内人士表示“未来会出现头部的“大象”和尾部的“蚂蚁”共存，而腰部的机构加速消亡，头部机构会逐渐下沉蚕食二线及以下市场。”“无老师国际教育”创始人吴晓亮表示“接下来的一年至两年之内，会有大量的留学中介和留学语培公司逐渐的倒掉，最终还是会达到一个动态的平衡，一线和准一线城市，会有更多的留学中介公司和留学语培公司存活下来。但是二三四线城市会比较惨，公司倒闭的概率相对较大。”

03

疫情对消费者的影响

数据来源：QS《疫情影响下的留学生白皮书》

QS发布《疫情影响下的留学生白皮书》显示，66%的中国留学生受疫情影响，仅4%取消留学计划。48%的留学生没有放弃留学，而是选择延迟入学。27%的学生表示不确定选择观望。15%的学生更换留学目的国，申请疫情风险更低或者入境限制较为宽松的国家。

数据来源：QS《疫情影响下的留学生白皮书》

QS也针对本科生、授课型研究生、研究型研究生不同层次的学生进行调查。数据显示，研究生对留学生群体疫情影响最大，57%的研究生表示表示留学计划受到了影响。本科生所受影响最小。

天道创始人石凌空表示，1）对15-18岁的国际学校高中生而言，疫情的影响最小，这类学生的选择余地非常小，只能出国读大学。唯一的变化是，高中阶段选英澳加教学体系的学生会继续坚持。选择美国教学体系的，可能会选择混申，即申请美国的同时考虑英国和加拿大。2）对于18-22岁的国外本科生群体而言，由于经济形势和就业市场困难，很多在国外读本科的会继续读研究生，他们国内考研的可能性很小。3）对于在国内的准备出国读研的大学生而言，这类群体的变数比较大，因为他们的选择面更广，有国内就业、国内考研、海外读研三种选择。

04

解决方案

1）降低房租和人力成本

为了节流，启德、新通、澳际、金吉列、顺顺、新东方、新航道、环球雅思、朗阁、小站等知名机构均在疫情期间采取了一定程度的降薪裁员。也有从业者建议，分公司多的大体量机构，可实行文案顾问集中化，将各地分公司变成营销中心，文案顾问集中到三四线城市集中处理，优秀顾问以签约和服务并重。但管理是核心，在有标准的管理和核心文案的把关的条件下，做价廉物优的产品。

除了人力，场租支出在公司运营成本中权重很大。此外，为了降低运营成本，机构选择用多种方式降低房租。比如，金吉利留学将总部从米阳大厦搬移到通用国际，天道留学将部分员工搬移到共享办公场所。一家中小型机构校长表示：“我们场地最多时候8间，疫情期间空置率很高，所以选择退租了2间降低房租成本。”

2）线上线下结合

很多留学机构开始设计其他类型的产品或走转型之路。金吉列留学在1月10日推出面向C端的金吉列大学长在线知识分享平台。将线下的留学、移民、海外院校业务全部搬移到线上，同时向语言培训、K12两项业务板块拓增。启德教育、前途出国、天道留学等也推出在线教育展。据悉某头部机构直接和海外院校合作，通过直播形式与国内学生群体交流，吸引到3.5万多有留学需求的用户群体。

3）主业副业结合

新航道、学为贵、朗阁英语等机构推出了考研英语课程，通过国内市场增加营收。一些语培类机构开设短期在线轻课“先养鱼”，部分机构增设其他副业，转向高考志愿填报、考研、留学后就业咨询、转学等。

也可以大力开展国内高中及大学业务，一做储备、二能有营收。同时，将留学业务做储备化，将当季学生服务好，出优质offer，厚积薄发，做好口碑和品牌吸引。活下来，有余粮，后面即会有收获。

对于拿到录取的学生群体，机构可以推出短期线上辅导课程来创收，如学术写作等先修课、远程背景提升项目等。也应该继续挖掘已有客户的需求，为客户创造不一样的价值。

4）做好服务，重视体验，减少客户流失

留学服务的大部分工作可以通过线上完成，但最重要的是提高在线服务的质量。对于已签约的老学员，在安抚好心理的同时，加强和客户之间的沟通，争取不退费。另一方面，也要帮助员工提高远程办公的能力和效率，加强在线服务能力，尽量做到超出客户预期的服务，做好每一个关乎品牌的细节。疫情期间，也有机构通过降低咨询服务费的方式，减少客户的流失。

5）重视微信社群等新渠道营销

传统留学公司的市场打法主要是国际教育展会和线下讲座。有业内人士称这种获客成本往往很高，旺季时能达到1万元左右，淡季更高。后疫情时代，微信社群营销或许是一剂良药。

一位武汉留学机构负责人对教培参考校长称“我们机构目前主要采用社群营销来获客，大中介普遍采用的获客渠道是百度竞价排名，这种方式一是成本很高，二是转化签约时间很长。我们体量比较小，用社群的方式有效降低了获客成本。”留学人群是教育领域极度精准、细分的人群，而朋友圈具有在统一圈层传播，直达精准用户群的天然属性。对留学机构而言，社群营销或许不失为一种良策。

6）修炼内功，加强团队建设和顾问专业度

留学行业说到底是服务行业，除了设置较高的咨询、文案顾问准入门槛，客户对服务体验、产品、专业度的要求越来越高。提升顾问专业度，是一个长线过程，也会直接影响到公司的品牌和市场影响力。在当下客流量相对小的时候，可以为顾问提供业务专业培训。同时也要加强公司文化建设，减少内耗，提高员工办事效率，会有事半功倍的效果。

致谢：感谢前顺顺留学上海分公司创始人杨校、前天道英联邦留学后期经理谈老师、北京可美信留学创始人牛老师、北京MID Studio创始人Eliane等人对本调查报告的支持和帮助。

注：本文作者孙文敏，张沉浮、郭之祯、夏文和、阿真等人对本文亦有贡献。《教培校长参考》是垂直于教培领域的知识型媒体。宗旨是：让教培校长不再孤独，让教培行业受人尊重。使命是：生产并分享教培干货，赋能并成就教培校长。